Comment la connaissance subjective affecte-t-elle le choix?

Il existe plusieurs types de connaissances essentielles à un choix pertinent. Les résultats de recherche font la distinction entre la connaissance objective et la connaissance subjective, qui ont chacune leurs propres antécédents et ont un impact sur les comportements liés à la recherche et au choix.

Le projet SUBJECTIVE KNOWLEDGE («Subjective knowledge and consumer choice») a mis en évidence un manque de travaux concernant l'impact de la connaissance subjective sur le jugement et les processus de choix. L'initiative avait pour objectif de remédier à ce déséquilibre.

Dans un premier ensemble de quatre études, l'équipe a examiné le rôle de la connaissance subjective par rapport à la connaissance objective dans le contexte du choix financier. À partir de ces résultats, l'équipe du projet SUBJECTIVE KNOWLEDGE a proposé que les programmes de formation des consommateurs, destinés généralement à améliorer la connaissance objective, insistent davantage sur la confiance des consommateurs dans leurs connaissances.

Un second ensemble d'études a examiné l'impact de la connaissance subjective sur la taille des ensembles de choix (petits ou grands). Les résultats montrent que les personnes ayant une faible connaissance subjective dans un domaine particulier ont plutôt tendance à acheter lorsqu'elles bénéficient d'un choix plus large, contrairement aux personnes qui possèdent une forte connaissance subjective. Ainsi, lorsqu'ils déterminent le nombre d'options à proposer, les commerçants et les décideurs politiques devraient tenir compte du niveau de connaissance des consommateurs pour une catégorie de produits ou un domaine.

Le troisième ensemble d'études permet de mieux connaître les effets du ressenti du consommateur sur les stratégies de prix privilégiées. Les résultats révèlent que les consommateurs sont plus susceptibles de préférer un vendeur qui propose souvent de petites remises (fréquence). Ces résultats aident à faire progresser la recherche concernant les stratégies de tarification optimales.

Un dernier ensemble d'études montre que lorsqu'ils doivent choisir un produit, les consommateurs ayant une faible connaissance subjective ont recours à des techniques de résolution de problème privilégiant les compromis, les choix dominants et l'ajournement de l'achat.

L'équipe a aussi organisé des activités de collaboration internationale, des formations pour étudiants diplômés ou non et de supervision de thèse. Le projet et ses résultats ont été communiqués par des articles publiés dans des revues importantes à comité de lecture, et lors de présentations nationales et internationales.

Au final, le projet SUBJECTIVE KNOWLEDGE a mis en évidence l'influence unique de la connaissance subjective sur le choix financier et le choix du vendeur. Il a donc posé les bases requises pour améliorer la conception des programmes de formation financière des consommateurs, les ensembles de choix et les modèles de tarification. Les améliorations apportées tiendront mieux compte des besoins et des préférences des décideurs politiques.