Le marketing au service de l'enseignement supérieur

Les universités du monde entier se livrent à une concurrence de plus en plus acharnée, tant au niveau des étudiants, des facultés que des financements. Ceci tient à ce qu'elles rencontrent de nombreuses évolutions administratives et de leurs objectifs. Pour rester en bonne place, les universités ont recours à des tactiques de gestion et de marketing empruntées aux entreprises, et elles utilisent le marquage à des fins stratégiques. Ceci peut toutefois créer des tensions morales car les universités sont des institutions publiques.

Le projet BRANDINGUNIVERSITIES (Branding of universities: Cross-national study of competition and identity in higher education), financé par l'UE, étudie ce problème. Il examine les aspects liés à l'esthétique, à l'enseignement supérieur et à la mondialisation. L'étude met en évidence le phénomène de marquage mondial des universités. Comme toutes les autres institutions, les universités utilisent des emblèmes pour créer leur identité symbolique et une mémoire visuelle permettant de les reconnaître.

L'équipe du projet utilise des données quantitatives et qualitatives des représentations visuelles, collectées dans 14 pays d'Europe et 19 pays du reste du monde, ainsi que des informations compilées sur la structure, la capacité et l'histoire des universités et sur leur contexte national. Ces informations aideront à étudier les changements historiques et les différences de structure des universités d'un pays à l'autre.

Les résultats montrent que le marquage utilisé dans l'enseignement supérieur illustre l'évolution du rôle social de l'éducation. Ceci tient en grande partie à l'expansion de l'économie mondiale de la connaissance, et au fait que la connaissance est considérée comme un bien commercialisable.